市場(chǎng)倒逼經(jīng)銷(xiāo)商 多維度構筑渠道競爭優(yōu)勢

　　國四產(chǎn)品切換推動(dòng)了我國農機產(chǎn)業(yè)新一輪的技術(shù)改造和升級。對于正在主動(dòng)轉型升級、尋求創(chuàng )新發(fā)展的農機企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)渠道來(lái)說(shuō)，正面臨協(xié)同布局、同步發(fā)展的新機遇期。

　　一、農機渠道發(fā)展中競爭加劇

　　伴隨著(zhù)農機產(chǎn)業(yè)的穩步發(fā)展，農機企業(yè)銷(xiāo)售渠道建設步伐不斷加快。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面，我國農機制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈供應鏈水平、產(chǎn)業(yè)競爭力不斷提升，產(chǎn)業(yè)體系不斷健全，為農機渠道健康發(fā)展提供了源頭活力。一些細分領(lǐng)域高端產(chǎn)品開(kāi)始步入全球化并跑陣營(yíng)，體系的完整為產(chǎn)業(yè)持續發(fā)展提升了自身競爭力。

　　在渠道管理能力提升方面，農機企業(yè)渠道主動(dòng)實(shí)施網(wǎng)絡(luò )下沉，抓住終端需求。廠(chǎng)商協(xié)同實(shí)施渠道資源整合和能力建設，渠道兼并重組、經(jīng)銷(xiāo)品牌切換此起彼伏，持續加快專(zhuān)營(yíng)店、品牌店、旗艦店發(fā)展步伐，提高渠道的工作效率和經(jīng)營(yíng)目標。企業(yè)客戶(hù)管理能力相應增強，不斷提高客戶(hù)粘性。通過(guò)多維度客戶(hù)開(kāi)發(fā)、管理，加大農機合作社、家庭農場(chǎng)等終端的關(guān)系維護。加強產(chǎn)品巡展、產(chǎn)品體驗、田間展示活動(dòng)，傳遞產(chǎn)品價(jià)值，滿(mǎn)足用戶(hù)需求。線(xiàn)上線(xiàn)下結合，加大產(chǎn)品宣傳和推介，構筑電商平臺，不斷擴大信息通道和銷(xiāo)售渠道，全面構筑渠道競爭力。農機渠道主動(dòng)增強品牌意識，制定品牌發(fā)展戰略，建立健全品牌管理體系，加大品牌資源投入，注重品牌維護，促進(jìn)企業(yè)進(jìn)一步提升價(jià)值鏈競爭的能力。

　　盡管取得了相應的成績(jì)，但農機渠道發(fā)展仍面臨一些主客觀(guān)的制約因素，商業(yè)模式和利潤增長(cháng)的雙重難題有待突破。

　　一是銷(xiāo)售壓力增大。國三切換國四，農機企業(yè)將新的渠道建設標準、產(chǎn)品推廣任務(wù)，銷(xiāo)量提升目標進(jìn)一步落實(shí)到經(jīng)銷(xiāo)渠道，使得銷(xiāo)售壓力逐步加大。二是市場(chǎng)競爭加劇。近年來(lái)部分機型補貼金額降低，加上區域市場(chǎng)部分機型飽和、作業(yè)收益降低、使用成本增加，部分用戶(hù)購買(mǎi)積極性和購買(mǎi)力降低。同時(shí)，不同企業(yè)加強庫存管理、提升市場(chǎng)抗風(fēng)險能力，加大國三產(chǎn)品的促銷(xiāo)力度，透支了部分國四產(chǎn)品市場(chǎng)份額。國四產(chǎn)品升級帶來(lái)相應的產(chǎn)品成本上升、銷(xiāo)價(jià)提升及燃油、尿素使用成本增加，為爭奪有限的市場(chǎng)份額，競爭力度進(jìn)一步增加。三是銷(xiāo)售成本增加。主機企業(yè)鼓勵現款進(jìn)貨，部分區域用戶(hù)習慣于賒銷(xiāo)模式，經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)風(fēng)險增大；有些區域補貼資金結算緩慢，造成經(jīng)銷(xiāo)渠道資金占用，增加經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)成本。四是服務(wù)能力有待協(xié)同。實(shí)施國四產(chǎn)品切換對農機企業(yè)、渠道服務(wù)提出了更多的協(xié)同要求。產(chǎn)品批量上市后面臨培訓、維護等多重的考驗。服務(wù)能力跟不上，將嚴重影響后期產(chǎn)品的銷(xiāo)售。五是部分不具備國四產(chǎn)品研發(fā)、制造和服務(wù)的中尾部企業(yè)采取延期投放、縮減產(chǎn)能或實(shí)施產(chǎn)品轉型、退出等方式，以降低自身的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險。

　　二、農機渠道現階段發(fā)展趨勢

　　農機渠道一直是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心要素。依據市場(chǎng)特點(diǎn)，明確營(yíng)銷(xiāo)定位，成為企業(yè)發(fā)展的不二選擇。結合自身資源和能力，分階段、分區域落實(shí)渠道布局，持續創(chuàng )新經(jīng)營(yíng)模式，顯得更為重要。

　　一是做大做強，改變市場(chǎng)弱亂亂散小現狀。做大做強是頭部企業(yè)和大多數中部企業(yè)的目標。實(shí)踐證明，做大做強的企業(yè)越多，行業(yè)競爭格局會(huì )得到進(jìn)一步的優(yōu)化和改善。從行業(yè)發(fā)展的實(shí)踐看，只有企業(yè)做強才能夠做大，缺乏做強支撐，即使短期做大也很難持久。從近年運營(yíng)情況看，據不完全統計，我國農機經(jīng)銷(xiāo)商兩萬(wàn)家左右，銷(xiāo)售量達到億元以上的不足1%，銷(xiāo)售額超過(guò)10億元的更是屈指可數。國內主機企業(yè)主要經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)量過(guò)千臺的更是偏少，一些較大的經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)收入、利潤多是由數十家子公司或分公司，幾家乃至數十家品牌所組成。渠道整體競爭力缺乏差異化發(fā)展優(yōu)勢，缺乏依據市場(chǎng)規律開(kāi)展逆周期調節機制和跨周期政策設計的能力和水平，未能構筑起發(fā)展的護城河，遇到了發(fā)展的天花板。需要盡快建立現代企業(yè)制度，暢通體制機制，增強戰略管理、組織管理、規模擴張等能力，在管理體系、運作模式、技術(shù)協(xié)作、人力資源整合等方面實(shí)現轉型升級，全面避免過(guò)度多元化、無(wú)序擴張帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)壁壘和發(fā)展難題。

　　二是做精做專(zhuān)，持續提升競爭能力。對于中小型經(jīng)銷(xiāo)渠道來(lái)說(shuō)，依靠自身資源，主動(dòng)做精做專(zhuān)，不斷提高自身經(jīng)營(yíng)水平和盈利能力是一項優(yōu)選的發(fā)展策略。從市場(chǎng)可以看出，小麥收獲機、水稻收獲機、玉米收獲機等主機產(chǎn)品市場(chǎng)向強勢品牌集中，大中型拖拉機及旋耕機、播種機等機具產(chǎn)品則繼續呈現出多元化品牌勢頭。從經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)可以看出，多數經(jīng)銷(xiāo)商代理數家乃至數十家產(chǎn)品，幾乎所有的產(chǎn)品型號都是多品牌重復經(jīng)營(yíng)，很難專(zhuān)注于每一家品牌的發(fā)展，廠(chǎng)商難以形成持久的合作關(guān)系。加之，服務(wù)能力跟不上，難以支撐產(chǎn)品的持續銷(xiāo)售。從經(jīng)營(yíng)手段看，不同的企業(yè)對渠道的要求各異，需要相對的人員、資源應對，一些經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)現一年辛苦下來(lái)，還不如做精做專(zhuān)掙得收入及利潤多。這就需要中小型經(jīng)銷(xiāo)商在具備一定規模和經(jīng)營(yíng)實(shí)力的基礎上叫響自有品牌，提升顧客忠誠度。集中有效資源及力量重點(diǎn)發(fā)展適合自身發(fā)展的產(chǎn)品品牌，做出經(jīng)營(yíng)取舍，對一些產(chǎn)品質(zhì)量不穩定、盈利能力偏低、用戶(hù)口碑差的產(chǎn)品做出及時(shí)取舍，主動(dòng)扶持、發(fā)展能夠促進(jìn)自身發(fā)展的品牌和產(chǎn)品。

　　三是堅持線(xiàn)上線(xiàn)下，改變坐商傳統習慣。線(xiàn)上線(xiàn)下結合、增加客戶(hù)粘性、暢通用戶(hù)需求通道成為獲客的新的趨勢。做好市場(chǎng)素描，全面掌握行業(yè)發(fā)展態(tài)勢，及時(shí)依靠自身資源稟賦，結合企業(yè)發(fā)展能力，瞄定適應于自身發(fā)展的路徑和目標。動(dòng)態(tài)洞察、逆向研究主要競爭對手競爭策略，增強競爭的有效性。跟蹤龍頭企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢，增加產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，全面提升自身企業(yè)的輸出價(jià)值。實(shí)施用戶(hù)畫(huà)像，通過(guò)企業(yè)大數據系統，全面梳理購機客戶(hù)年齡、購買(mǎi)時(shí)間、購機愛(ài)好、購機行為等狀況，實(shí)施客戶(hù)細分，開(kāi)展多維客戶(hù)關(guān)系建設。加快構筑智銷(xiāo)平臺，實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下資源的并重互補。進(jìn)一步深化互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數據等新技術(shù)在流通領(lǐng)域的普及應用，打造數字化營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)體系。充分利用微信、抖音、快手等線(xiàn)上平臺為用戶(hù)提供產(chǎn)品信息、促銷(xiāo)信息、產(chǎn)品培訓、農機銷(xiāo)售、在線(xiàn)報修等資源支持，進(jìn)行周期性推介，提升用戶(hù)對本企業(yè)的傾向性。

　　三、多維度促進(jìn)渠道發(fā)展

　　市場(chǎng)周期性、產(chǎn)品結構性問(wèn)題往往相互交織，考驗著(zhù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)、應對能力。面對國四產(chǎn)品批量上市，要切實(shí)發(fā)揮渠道的橋頭堡作用，既要高度警惕產(chǎn)品品質(zhì)出現的“黑天鵝”事件，也要防范市場(chǎng)應對的“灰犀牛”事件。

　　筆者認為，農機企業(yè)、流通渠道需要秉承問(wèn)題導向、目標導向和倒逼機制，優(yōu)化資源、提升能力，盡早構筑起數字化智能銷(xiāo)售模式，打造高競爭力的渠道護城河。

　　一是要堅持渠道強大兼備、精專(zhuān)統籌。結合企業(yè)發(fā)展階段和企業(yè)渠道布局目標，圍繞空白區域有沒(méi)有、薄弱區域好不好、優(yōu)勢區域專(zhuān)不專(zhuān)、強勢區域強不強的發(fā)展維度，實(shí)施區域內渠道的優(yōu)化和整合，做到規劃引領(lǐng)、目標牽引，構筑一級二級網(wǎng)絡(luò )協(xié)同、線(xiàn)上線(xiàn)下同步、廠(chǎng)商持續協(xié)同發(fā)展的優(yōu)質(zhì)渠道格局，不斷提升區域覆蓋面、市場(chǎng)占有率和績(jì)效貢獻度，形成既有做強做大、又有做精做專(zhuān)的階梯發(fā)展局面。

　　二是切實(shí)提升團隊管理、管控能力。加強營(yíng)銷(xiāo)人員培訓，不斷提高數字化營(yíng)銷(xiāo)的基本技能和渠道管理能力。掌握微信、抖音、快手等載體宣傳、推廣與應用技巧，進(jìn)行引流、種草，擴大銷(xiāo)售增量。具備多維交叉分析，精準洞察行業(yè)發(fā)展趨勢、潛力細分市場(chǎng)及用戶(hù)核心需求等復雜多變條件下的應對素養，全面滿(mǎn)足線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同管理的要求。有效提高團隊執行能力，能夠滿(mǎn)足企業(yè)對渠道的新建、優(yōu)化管理及市場(chǎng)策劃、促銷(xiāo)等方面的競爭需要。

　　三是構筑渠道長(cháng)效機制、協(xié)同發(fā)展。終端渠道成為企業(yè)突破同質(zhì)化競爭的主要抓手。加強終端渠道建設，首先要加強企業(yè)品牌重構、重塑，建立健全渠道長(cháng)效發(fā)展機制，由非專(zhuān)營(yíng)向專(zhuān)營(yíng)轉變，由坐商向行商轉變，由重銷(xiāo)量向重能力轉變，大力構筑以旗艦店引領(lǐng)、品牌店布局、專(zhuān)營(yíng)店擴張的網(wǎng)絡(luò )覆蓋能力，持續提升渠道經(jīng)營(yíng)能力。

　　四是重塑體系優(yōu)勢建立規則、健全流程。以規劃為牽引，加速形成以銷(xiāo)售為龍頭，產(chǎn)品研發(fā)、采購、質(zhì)量、服務(wù)、改進(jìn)等鉸鏈互動(dòng)的前向驅動(dòng)機制，以企業(yè)整體資源和能力的體系優(yōu)勢應對競爭、實(shí)現發(fā)展。全面建立對標機制，由終端需求的被動(dòng)管理向終端服務(wù)的主動(dòng)管理轉變，依據市場(chǎng)競爭反應出的問(wèn)題，前期介入、過(guò)程參與、共同謀劃提升終端的重視和管理水平；建立市場(chǎng)異常應變機制，實(shí)施動(dòng)態(tài)監控，減少相應的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險；持續優(yōu)化管理流程、業(yè)務(wù)流程，感知用戶(hù)需求、偏好，全面加強客戶(hù)關(guān)系管理、增加客戶(hù)粘性，持續增強客戶(hù)的產(chǎn)品體驗和價(jià)值認知，保證暢通產(chǎn)品價(jià)值傳遞通道。

　　五是布局線(xiàn)上資源協(xié)同、發(fā)展優(yōu)勢。國家系列有關(guān)數據化發(fā)展政策陸續發(fā)布，為數字化發(fā)展生態(tài)提供了大力支持。農機企業(yè)應充分優(yōu)化、運用原有的ERP、SCM和CRM等數字化資源，做好與數字化營(yíng)銷(xiāo)的對接。加大數字資源、能力投入，融入阿里系、百度系、頭條系、騰訊系等數字化平臺資源，整合互聯(lián)網(wǎng)搜索、直播電商、社交、推廣等生態(tài)資源及AI/AR/MR/VR技術(shù),賦能企業(yè)市場(chǎng)調研、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品宣傳、客戶(hù)管理、銷(xiāo)售通道、交易管理、售后服務(wù)，實(shí)現競爭優(yōu)勢的最大化。