市場(chǎng)需求調整：求大求全，遠不如做強做精做專(zhuān)

　　今年以來(lái)，受?chē)a(chǎn)品透支、國四產(chǎn)品漲價(jià)、用戶(hù)需求后延以及產(chǎn)能過(guò)剩、產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化嚴重等多重因素影響，部分經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)量下滑、利潤減少，出現經(jīng)營(yíng)困難。2023年秋季市場(chǎng)即將到來(lái)，面對市場(chǎng)結構性深度調整，經(jīng)銷(xiāo)商又該如何應對？

　　近期，不斷有經(jīng)銷(xiāo)商反映，上半年盡管努力增加產(chǎn)品銷(xiāo)量，經(jīng)常忙得手忙腳亂全卻難以兼顧市場(chǎng)需求，由于服務(wù)資源不足造成產(chǎn)品口碑下滑，盤(pán)整下來(lái)整體利潤卻沒(méi)有增加，甚至出現虧損。區域也有一些經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)“精縮優(yōu)聚”將企業(yè)主要資源覆蓋到銷(xiāo)量較大的區域、品質(zhì)較好利潤較高的產(chǎn)品、績(jì)優(yōu)大客戶(hù)，企業(yè)運營(yíng)井井有條，經(jīng)營(yíng)利潤明顯提升。有業(yè)內專(zhuān)家評判市場(chǎng)時(shí)指出，隨著(zhù)產(chǎn)業(yè)結構調整、產(chǎn)品升級步伐的加快，經(jīng)銷(xiāo)商也面臨新的調整。任何一家企業(yè)在市場(chǎng)競爭中都經(jīng)受不起長(cháng)期的虧損，需要以做強為牽引、做精做專(zhuān)為手段，為做大目標夯實(shí)平穩發(fā)展的基礎。

　　以往，農機經(jīng)銷(xiāo)商普遍追求銷(xiāo)量、代理多家品牌、經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品種類(lèi)全、經(jīng)銷(xiāo)區域廣。這些經(jīng)銷(xiāo)商認為代理的品牌越多，經(jīng)銷(xiāo)的區域越大，經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品品類(lèi)越全，相當于“廣撒網(wǎng)、多斂魚(yú),擇優(yōu)而從之”，不同品類(lèi)和價(jià)位的廠(chǎng)家產(chǎn)品總有適合不同需求的用戶(hù)，銷(xiāo)售的機會(huì )就會(huì )多一些，銷(xiāo)量也會(huì )同步增加。據調研，終端區域經(jīng)銷(xiāo)商代理三五個(gè)品牌、銷(xiāo)售十多臺產(chǎn)品是正?，F象，這些品牌產(chǎn)品多具有型號和馬力段的重復。有些經(jīng)銷(xiāo)商連現有的經(jīng)銷(xiāo)區域都難以有效覆蓋，卻不斷擴大不同經(jīng)銷(xiāo)品牌的經(jīng)銷(xiāo)區域。殊不知，隨著(zhù)市場(chǎng)競爭加劇，市場(chǎng)增量空間與先發(fā)優(yōu)勢耗盡，區域整體銷(xiāo)量開(kāi)始走下坡路，期待的優(yōu)勢反而成為負擔。在當前的市場(chǎng)環(huán)境里，一些經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)復盤(pán)，已經(jīng)認識到盲目追求做大求全，反不如學(xué)會(huì )把企業(yè)做強、做專(zhuān)、做精，聚焦在自己優(yōu)勢的經(jīng)銷(xiāo)區域和高品質(zhì)利潤型產(chǎn)品上下功夫。

　　除去市場(chǎng)因素，大多數經(jīng)銷(xiāo)商生意下滑是什么原因呢？經(jīng)不同區域經(jīng)銷(xiāo)商調研和分析，主要存在三類(lèi)問(wèn)題，一是資源問(wèn)題，做大的條件不足。經(jīng)銷(xiāo)商缺少相應的人力資源、門(mén)面資源、服務(wù)資源、資金資源支撐，鋪的攤子過(guò)大，有效的資源難以支撐，無(wú)法實(shí)現精準運營(yíng)。

　　二是管理問(wèn)題，做大的基礎不牢。多數經(jīng)銷(xiāo)商平均毛利率10%左右，利潤2%左右，處于微利運行狀態(tài)。沒(méi)有形成規范的管理制度，多數經(jīng)銷(xiāo)商處于老板個(gè)人說(shuō)了算的階段，在管理上還不能實(shí)現精細化管理，很難抓住市場(chǎng)變化規律和需求機遇。經(jīng)銷(xiāo)利潤不斷降低。不適應不同品牌的銷(xiāo)量目標、回款目標等管理要求。不能兼顧多品牌的要求，造成管理與資源的嚴重沖突，哪個(gè)企業(yè)抓得緊、抓的急，就優(yōu)先支持哪個(gè)企業(yè)。其他的品牌形成高庫存、銷(xiāo)售目標難以完成，管理成本不斷增加，利潤不斷降低。

　　三是能力問(wèn)題，做大的人力資源欠缺。不重視基層員工培訓、招聘門(mén)檻較低、人員流動(dòng)性大，員工整體素質(zhì)難以實(shí)施正常的競爭策略。據不完全統計，有些具有一定名氣的流通企業(yè)，由于缺乏前瞻的人才機制、務(wù)實(shí)的戰略推進(jìn)，招聘到的都是和企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)能力相契合的普通人才，招不來(lái)行業(yè)一流、二流人才?？蛻?hù)粘性低，接觸基本處在“門(mén)店”接觸，坐商模式特征明顯。呈現明顯的用戶(hù)到店買(mǎi)、店員門(mén)店等的狀態(tài)，結果導致經(jīng)營(yíng)目標都達不到進(jìn)度要求。

　　下半年，農機市場(chǎng)競爭將更趨激烈，預計銷(xiāo)售旺季前將展開(kāi)新一輪的價(jià)格戰。整體來(lái)看，市場(chǎng)階段性走低的階段性調整態(tài)勢延續至2024年，仍有較大的概率。從上半年的經(jīng)營(yíng)成果看，就連一些頭部經(jīng)銷(xiāo)商也出現了經(jīng)營(yíng)性虧損。多數經(jīng)銷(xiāo)商面對利潤下降、成本上升的現狀，突破“薄利”依然存在、“多銷(xiāo)”難以為繼的格局，需要從多方面出手和布局。筆者認為，2023年的生意盡管難做，仍要集中優(yōu)勢資源實(shí)施自身能力突破，依據競爭環(huán)境全面改變競爭模式，為未來(lái)的發(fā)展打好基礎，穩步構筑、形成自身的競爭能力。

　　首先，果斷優(yōu)化資源，聚焦主要競爭市場(chǎng)。在市場(chǎng)結構調整的關(guān)鍵時(shí)刻，經(jīng)銷(xiāo)商要順應市場(chǎng)規律，及時(shí)優(yōu)化資源。做到對低效、無(wú)用的資源進(jìn)行升級或取舍，將有限的資源投用于主要市場(chǎng)。就不同品牌而言，對長(cháng)期虧損、贏(yíng)利無(wú)望、服務(wù)能力難以推進(jìn)的代理品牌進(jìn)行調整，將主要精力用于具有贏(yíng)利能力和發(fā)展潛力的品牌。就同一品牌不同機型而言，要對虧損、微利的產(chǎn)品進(jìn)行調整，重點(diǎn)銷(xiāo)售贏(yíng)利能力高、區域需求量大的機型。依據自身市場(chǎng)開(kāi)拓、維護和服務(wù)能力，和農機企業(yè)主動(dòng)商談，主動(dòng)退出薄弱區域，同時(shí)將有效的資源，深耕目標市場(chǎng)。中部區域一家經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)近四五個(gè)縣域市場(chǎng)，由于自身資源達不到市場(chǎng)開(kāi)拓要求，年均銷(xiāo)售四五十臺，措施了不少機遇。后壓縮了經(jīng)營(yíng)區域，將主要人員及產(chǎn)品資源投入到兩個(gè)縣域市場(chǎng)，進(jìn)行終端深耕，年銷(xiāo)量、經(jīng)營(yíng)利潤均實(shí)現了較大幅度增長(cháng)。推遲、減緩門(mén)店等固定資產(chǎn)建設，將盤(pán)整的資金用于產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)。盡管不同企業(yè)對旗艦店、品牌店有專(zhuān)門(mén)的要求和配套政策，但作為經(jīng)銷(xiāo)商當下應避免超過(guò)本身所能控制的資金資源，本地市場(chǎng)個(gè)性化產(chǎn)品容量相當有限，較大的投入短期內難以回報，要進(jìn)行適度性、可控性的投入。

　　其次，全面加強管理，注重經(jīng)營(yíng)效益的增長(cháng)。對于沒(méi)有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商而言，一味求大是很危險的，做強的目標很難實(shí)現。沒(méi)有利潤的支撐，盲目擴張只會(huì )降低效益，甚至帶來(lái)倒閉或退市的結果。經(jīng)銷(xiāo)商必須清醒地認識到做大與做強有不同的要求。滿(mǎn)足這一基礎的條件，就是要全面加強自身的管理。

　　一是注重利潤管理，嚴格成本控制。實(shí)戰中不是渠道門(mén)面開(kāi)得越多就越賺錢(qián)，反而是規模越大、壓力越大，在經(jīng)營(yíng)和管理上沒(méi)有把握好，各和費用也會(huì )水漲船高，稍不注意費用和開(kāi)銷(xiāo)就會(huì )吃掉利潤。這就要求經(jīng)銷(xiāo)商要控制全價(jià)值鏈的經(jīng)營(yíng)管理，將每一環(huán)節的利潤點(diǎn)做細做透，將每一環(huán)節的浪費源鏟除干凈，以確保合理的經(jīng)營(yíng)利潤。

　　二是注重效率，淡化銷(xiāo)量。市場(chǎng)競爭中只有在效率上高于競爭對手，才會(huì )保持應有的競爭優(yōu)勢，這就要求經(jīng)銷(xiāo)商要從做大的“虛胖”向做強做精做專(zhuān)轉變，確保自身利潤的基礎上，優(yōu)先選擇品牌形象好的企業(yè)、品質(zhì)好的產(chǎn)品、利潤高的產(chǎn)品加強合作。

　　三是注重服務(wù)，提升形象。現在企業(yè)間產(chǎn)品同質(zhì)化、營(yíng)銷(xiāo)模式同質(zhì)化現象較為嚴重，尤其是國四產(chǎn)品升級后實(shí)現批量銷(xiāo)售的關(guān)鍵時(shí)期，服務(wù)管理成為一項關(guān)鍵性支撐舉措。經(jīng)銷(xiāo)商要通過(guò)服務(wù)牢固樹(shù)立自身品牌形象，通過(guò)服務(wù)強化和終端用戶(hù)的粘性，為下一步的發(fā)展夯實(shí)基礎。

　　再者，迅速提升能力，加大市場(chǎng)開(kāi)拓力度。加快提升團隊能力，聚焦到某個(gè)擅長(cháng)的區域和產(chǎn)品，實(shí)施業(yè)務(wù)做精做專(zhuān)突破，不斷提升做強基數。

　　一是要提升營(yíng)銷(xiāo)人員技能。據了解，多數經(jīng)銷(xiāo)商寧愿給員工增加旅游、聚餐的待遇，也不愿請一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人或給員工提供一次正規培訓的機會(huì )，總是認為作用不大?，F實(shí)競爭卻要求盡快改變這種觀(guān)念，加大員工市場(chǎng)策劃、市場(chǎng)開(kāi)拓、產(chǎn)品知識、銷(xiāo)售技能、售后服務(wù)等方面的專(zhuān)業(yè)培訓，適應自身競爭的需要。主動(dòng)采取項目制的方式，招聘行業(yè)優(yōu)秀人才，改變自身員工素質(zhì)。改變傳統慣性思維，做到“三顧茅廬”、精準引才。由于一些農機企業(yè)人才呈現不規則的“倒金字塔”機構，招聘人才不要簡(jiǎn)單以原職業(yè)經(jīng)歷對等安排，要重點(diǎn)、優(yōu)先招聘那些具有實(shí)戰經(jīng)驗、整體籌劃技能，真正的在原有企業(yè)默默無(wú)聞、難以施展才能，實(shí)際上卻是行業(yè)一流的應用型人才。

　　二是增加客戶(hù)粘性。要改變賣(mài)場(chǎng)顧客引導五方、促交手段不熟練、賣(mài)完產(chǎn)品互不往來(lái)的現象。建立專(zhuān)門(mén)的團隊，建立長(cháng)效機制，做到周期性、臨時(shí)性兼顧，深入“百村千戶(hù)”、挖掘產(chǎn)品增量，將業(yè)務(wù)做精做專(zhuān)，既要走出去和不同維度的客戶(hù)建立聯(lián)系，又要隨時(shí)和客戶(hù)進(jìn)行溝通，做好動(dòng)態(tài)的推介和攔截，回訪(fǎng)老客戶(hù)、拜訪(fǎng)新客戶(hù)、轉化競品客戶(hù)，提高客戶(hù)購買(mǎi)的成功率。

　　三是加強線(xiàn)上建設。線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)有著(zhù)線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)不可替代的優(yōu)勢，雙方互補性很強。線(xiàn)下做不好、線(xiàn)上不主動(dòng)，和競爭對手的差距就會(huì )越來(lái)越大。經(jīng)銷(xiāo)商要學(xué)會(huì )整合網(wǎng)絡(luò )資源、視頻電商和在線(xiàn)推廣等技術(shù)和手段，賦能自身營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。和農機企業(yè)協(xié)同，積極開(kāi)展線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)品研發(fā)、備件采購、產(chǎn)品推廣、客戶(hù)管理、銷(xiāo)售服務(wù)等工作。圍繞做強目標，借助線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)自身由粗放發(fā)展向利潤發(fā)展、由坐商向動(dòng)商發(fā)展、由被動(dòng)競爭向主動(dòng)競爭發(fā)展轉變，全面提升自身的應市競爭能力。

　　對于一艘盲目航行的船來(lái)說(shuō)，任何方向的風(fēng)都是逆風(fēng)，不會(huì )得到應有的助力。短期內市場(chǎng)競爭、用戶(hù)需求變化將推動(dòng)行業(yè)進(jìn)一步優(yōu)勝劣汰、位勢調整。面向未來(lái)分析，農機市場(chǎng)仍將保持平穩的發(fā)展態(tài)勢，繼續處于發(fā)展機遇期之內?，F階段求大求全，遠不如做強做精做專(zhuān)。經(jīng)銷(xiāo)商需要依據競爭環(huán)境、自身資源和經(jīng)營(yíng)能力，把握好做大、做強和做精做專(zhuān)的階段性機遇和風(fēng)險，確立自身不同階段的差異化目標應對，在競爭中成長(cháng)、發(fā)展和壯大。